Er zijn zeker uitdagingen, maar het is mogelijk.

Toen Ian Burrell, de mede-oprichter van Equiano Rum , gastheer van de Miami Rum-congres in februari 2020 had hij geen idee dat het een van de laatste grootschalige persoonlijke proeverijen van gedistilleerde dranken zou zijn die dat jaar zouden worden gehouden. Na een lancering in oktober 2019 in Europa, werd verwacht dat de volgende stap voor de nieuwe rum een ​​Amerikaanse uitrol zou zijn in april 2020. Het Miami-festival was bedoeld als een voorproefje, toen Burrell preview-proeverijen schonk van de mix van Mauritius en Barbados rum. Maar in maart had de komst van de pandemie een groot deel van Amerika in lockdown-modus gebracht. Geen festivals, geen bars. Geen lancering?

We hebben een jaar geleden besloten om Equiano begin 2020 te lanceren, nog vóór het hele idee van wat een pandemie was, zegt Burrell. Het kwam als een verrassing toen alles drie maanden na onze lancering op slot ging.

Terwijl veel producenten van gedistilleerde dranken de plannen om dit voorjaar nieuwe flessen op de markt te brengen snel tot zinken brachten, ging een handvol voort, waaronder enkele merken die sterke drank op de markt brachten. We vroegen hen: hoe is het om een ​​nieuw product te lanceren tijdens een pandemie?

1. Het is eng, vooral wanneer de meeste van uw belangrijkste klanten gesloten zijn

Aangezien Burrell een veteraan in de sector is met diepe banden in de bar- en restaurantindustrie, was het plan om zich te richten op lokale locaties in slechts een paar Amerikaanse staten. Toen de pandemie eenmaal binnenkwam, dachten we eerlijk gezegd dat deze niet in de VS zou worden gelanceerd, en als dat zo was, misschien in de herfst, zegt hij.

Onverwacht duwde het momentum van de Black Lives Matter-beweging de lancering naar juni 2020. De focus verschoof van Burrells contacten in de barwereld naar online direct-to-consumer verkoop.

Het voelde als het juiste moment vanwege het klimaat, de manier waarop naar de wereld wordt gekeken, zegt Burrell. Terwijl hij over het project sprak via online forums en sociale media, vond hij een sterke positieve reactie op een rummerk van Black dat het verhaal van zijn naamgenoot, Olaudah Equiano, een in Nigeria geboren schrijver, ondernemer en abolitionist, in de schijnwerpers zette.

Maar zelfs met die tegenwind was het eng om een ​​nieuw merk sterke drank te lanceren toen 95% van de bars en restaurants gesloten waren, zegt Burrell. Terugkijkend was dat een enorme, enorme belemmering voor ons, zegt hij. Noodgedwongen draaide de verkoopstrategie van het merk naar online verkoop. Een samenwerking met importeur Park Street maakte distributie naar ongeveer 40 staten mogelijk, veel verder dan de vroege plannen voor een gerichte lancering in een handvol staten.

De toename van de online verkoop en het feit dat mensen naar onze website kwamen om te kopen, gaven ons het vertrouwen om verder te gaan met andere markten, zegt Burrell. De verkoop heeft de aanvankelijke pre-pandemische projecties voorbijgestreefd om het eerste jaar 6.000 flessen te verkopen. Vooruitkijkend, is het doel nu om dat momentum voort te zetten, met een lichtere stijl die gepland staat om in 2021 te lanceren, een rum die hij vergelijkt met Cuba's Havana Club van drie jaar oud. Deze keer is de rum bedoeld voor het mixen van al die Daiquiri's en Mojito's op locatie die hij de eerste keer niet kon doen.

Burrell's advies voor anderen die erover denken om nu een geest te lanceren: ten eerste, doe het niet! zegt hij lachend. Maar als het moet, wees dan realistisch. Kijk naar je doelgroep en naar wie je de markt gaat promoten.

Burrell raadt ook aan een goede partner te vinden die aan zoveel mogelijk staten zal leveren, wat essentieel is voor het faciliteren van online proeverijen, een steeds belangrijker activiteit. Ga in gesprek met de consument, zegt hij. Ze denken aan je als ze je product thuis drinken. Laat zien dat je ook aan hen denkt.

Nu de bedrijfsactiviteiten stagneren, zijn alle dingen die misschien van ondergeschikt belang waren nu primair, zegt Burrell. We moeten werken met het speelveld dat we nu voor ons hebben: off-premise en online.

2. Het vereist aanpassing - heel veel aanpassing

Voor Tristan Willey, de mede-oprichter van Goede wodka , een duurzaam merk gedistilleerd uit het bijproduct van gebruikte koffiebessen, was de lancering van het merk het hoogtepunt van zeven jaar werk.

We maakten ons klaar om te lanceren en toen begon de pandemie, zegt Willey. Plannen voor een debuut in maart of april werden opzij gezet. Willey, een carrière-bartender die heeft gewerkt bij Long Island Bar en Momofuku's nu gesloten Booker & Dax, en Mark Byrne, een schrijver en voormalig distilleerder bij Kings County-distilleerderij , worstelde met het uitzoeken wanneer en hoe verder te gaan. Het leek niet juist om te lanceren toen de horeca het moeilijk had, en ze wilden de aandacht niet afleiden van bewegingen voor sociale rechtvaardigheid.

Tegen het einde van de zomer leek de tijd rijp om een ​​op duurzaamheid gerichte wodka op de markt te brengen, vooral als het sommige bars zou kunnen helpen die nog steeds worstelen om hun positie terug te vinden. We zaten hier gewoon te kijken hoe de dingen smolten, zegt Willey. We zaten op pallets van iets dat goed zou kunnen doen voor de wereld. We besloten om het naar de bars van onze vrienden te brengen en de wereld in te gaan.

In september werd Good Vodka zacht gelanceerd in een stille uitrol naar de bestaande contacten van Willey en Byrne in de barwereld. Zonder investeerders of massale financiering, zijn het gewoon de twee medeoprichters die flessen afgeven en bestellingen optrommelen, althans voorlopig.

Ik had hem graag in wat meer heldere lucht gelanceerd, zegt Willey weemoedig. We hadden graag meer pracht en praal gehad en hebben Martini's met alle mensen met wie we hier al zo lang over praten.

Het voelde echter dringend om het debuut van de wodka niet langer uit te stellen. We moesten hier leven in brengen, zegt Willey. We konden niet langer wachten. We dachten dat als we zitten op iets dat goed zou kunnen doen in de wereld - de CO2-uitstoot vermindert, de boeren helpt, de planeet en onze toeleveringsketen helpt terwijl we dingen verkopen - ik het gevoel heb dat we positieve dingen in de wereld moeten introduceren. Alles voelt zo slecht nu. Als we onderweg iets positiefs kunnen doen, moeten we dat doen.

Willey's advies voor anderen die erover denken om nu een geest te lanceren: Ik denk dat het te doen is, zegt hij. We waren onzeker of we in de wereld zouden kunnen lanceren. Het is niet zo erg geweest als ik had gedacht. De mede-oprichters moesten hun timing en strategie opnieuw beoordelen en gingen uiteindelijk voorzichtig en stil vooruit in plaats van een groot, spetterend afscheid.

Willey waarschuwt echter dat het niet is zoals de dagen vóór de pandemie. Als je overweegt te lanceren, zou ik zeggen: doen, zegt hij. Maar het zal enige aanpassing vergen om erachter te komen wat de beste manier is om het voor elkaar te krijgen.

3. Het moedigt de gemeenschap aan in moeilijke tijden

Andrew Thomas, de distilleerder en eigenaar van Halftone geesten , een ambachtelijke distilleerderij die in mei in Brooklyn werd geopend, lanceerde niet slechts één, maar vier, en er stonden er nog minstens twee gepland voor het einde van het jaar. Een samenwerking met Finback-brouwerij in Queens richt Halftone zich op gin en het brede spectrum van plantaardige ingrediënten die worden gebruikt om de geest op smaak te brengen.

Naast een kenmerkende gin in westerse stijl (gearomatiseerd met meidoornbes, kardemom en geen citrus), een droge en gehopte gin uit Londen, omvat de debuutreeks een magentaroze gin, het eerste aanbod in een reeks van kleurgecodeerde gins ( blauwe, saffraangele en zwarte gins zijn gepland) en internationaal geïnspireerde bottelingen, zoals een Japanse gin op smaak gebracht met yuzu, shiso en peperkorrels.

Waarom nu openen? Het project is volgens Thomas vijf jaar in de maak en er is een huurovereenkomst van 15 jaar voor de ruimte getekend. Financieel konden we zeker niet wachten, zegt hij.

Hoewel het oorspronkelijke plan was om rond maart van start te gaan, zorgden de pandemiegerelateerde vertragingen ervoor dat de stills pas in mei werden opgestart en de openbare opening werd uitgesteld tot het weekend van 4 juli, waarbij Gin & Tonics op het buitenterras werden geserveerd.

Hoewel de pauze teleurstellend was, hebben we deze tijd gebruikt om onze producten wat beter te ontwikkelen en verfijnen, zegt Thomas. De laatste paar maanden gaven ons de kans om te verdubbelen en aan te scherpen wat we wilden maken.

De faciliteit omvat een distilleerderij, een tapkamer en een cocktaillounge, hoewel die nog niet voor het publiek toegankelijk zijn. Geclassificeerd als een boerderijdistilleerderij in de staat New York, kan Halftone zelf producten distribueren naar consumenten en retailers.

Hoewel de omzet voor het jonge bedrijf ongeveer 20% tot 25% bedraagt ​​van wat onze prognoses aanvankelijk waren, houden we stand en groeien we zeker, zegt Thomas. Tot nu toe zijn de releases beperkt tot flessen van 375 milliliter, alleen vanwege de voorraad, zegt hij, en binnenkort worden flessen van 750 milliliter verwacht. Cocktailverkoop was een steunpilaar van het bedrijf, met een barman die drankjes maakt in het weekend en binnenruimtes die naar verwachting in oktober voor 25% capaciteit zullen openen. Een terugkerend thema: het is een kwestie van week na week, zo niet dag na dag, aanpassen aan de situatie. Elke dag passen we ons aan aan wat het nieuwe normaal is, zegt Thomas. Ik heb het gevoel dat we ons elke dag dienovereenkomstig aanpassen.

Het advies van Thomas voor anderen die erover denken om nu een geest te lanceren: Ik zou zeggen, wacht niet! Het wordt beter, zegt hij. Mensen komen terug. Het enthousiasme is er. Mensen zullen nog steeds drinken, ze houden nog steeds van nieuwe ervaringen. Er is geen reden om te aarzelen vanwege het pandemische klimaat. Er is daar geld. Mensen willen geld uitgeven, lokaal kopen, lokaal steunen, nieuwe dingen proberen. Als er geen reden is om te aarzelen, niet doen. Gewoon doorzetten.