In het tijdperk van de COVID-19-pandemie, met zijn bar- en restaurantsluitingen en thuisbestellingen, blijven mensen drinken, maar op heel andere manieren dan voorheen. Ondanks een algemene stijging van de verkoop van sterke drank in de maand na de sluiting van de meeste regio's, houden veel kleinere distilleerderijen in de VS aan een blote draad vast.

Volgens de American Craft Spirits Association Als de overheid geen stimuleringsmaatregelen neemt, kan maar liefst tweederde van de leden binnen drie maanden gedwongen worden te sluiten. Het gevaar wordt vergroot door het feit dat de verkoop ter plaatse een onevenredig groter deel van de winst uitmaakt voor kleinere distilleerderijen dan voor hun macro-tegenhangers.

In een periode van ongekende omwentelingen, zal succes worden bepaald door hoe snel deze kleine bedrijven zich kunnen aanpassen. Hier is een blik op wat sommige distilleerderijen doen om de lichten aan te houden.

Handreinigingsmiddel

Bij Santa Fe-geesten in New Mexico neemt oprichter Colin Keegan een nieuwe taak op zich waar veel van zijn collega's in de branche al bekend mee zijn. We hebben de productie van sterke drank volledig stopgezet en zijn overgestapt op het maken van handdesinfecterend middel, zegt hij. Hij is nauwelijks alleen; de ACSA schat dat meer dan 75% van de ambachtelijke distilleerderijen zich inzetten om een ​​nationaal tekort aan te pakken. De Raad voor gedistilleerde dranken handhaaft een lopende lijst distilleerderijen die zijn begonnen met het produceren van ontsmettingsmiddel. Half april telde het meer dan 700 merken.

Catoctin Creek-team. Catoctin Creek

Maar in tegenstelling tot sommige distilleerderijen, waar de productie van ontsmettingsmiddelen een parttime onderneming is, is het in Santa Fe het enige dat wordt geproduceerd, nadat de distributiekanalen voor zijn populaire appelbrandewijn, whisky en gerookte gin zonder waarschuwing zijn opgedroogd. Onze distributeur wil niet vertellen waarom hij is gestopt met bestellen, dus we krijgen onze producten niet in de winkels, zegt Keegan. Nu zijn eens zo bruisende proefruimte nu spinnenwebben verzamelt, is Keegan gedwongen zich te concentreren op de opkomende markt voor het ophalen van stoepranden om de voorraad die hij nog heeft te lossen.

Rechtstreeks verkopen aan consument Sell

Andrew Auwerda, de voorzitter van Philadelphia distilleren , bevond zich in een vergelijkbaar moeras toen Pennsylvania medio maart alle 600 van zijn door de staat gerunde slijterijen sloot. [We verloren] de nummer 1 markt voor onze Bluecoat-gin van de ene op de andere dag, zegt hij. We draaiden ons om mensen te dienen waar ze nu zijn: hun huis. We hebben een directe verzending via FedEx Ground die buitengewoon goed is ontvangen: meer dan 100 bestellingen op één dag alleen, vergeleken met misschien een of twee per dag tijdens normale tijden. Dat is op dit moment 97% van onze omzet. De overige 3% is van klanten die kiezen voor onze drive-thru en pick-up optie.

Het verschuiven van verkoop naar e-commerce kan essentieel zijn voor alle kleine merken. Maar ze hebben de medewerking van hun lokale overheden nodig. We hebben zojuist voor het eerst rechtstreekse verzending naar de consument gelanceerd in Virginia van onze producten. Ik ben zo moe, zegt Becky Harris, de president en hoofddistilleerder van Catoctin Creek , ongeveer een uur ten westen van Washington, D.C. Virginia ABC [controle op alcoholische dranken] heeft ons in staat gesteld om onze producten met een gewone koerier naar klanten overal in de staat te verzenden. Dit is een enorme reddingslijn voor ons bedrijf geweest. Volgens Harris verkocht haar bedrijf op de eerste volledige dag van het aannemen van bestellingen meer dan tien keer zoveel als normaal op een goede zaterdag, waardoor het een aantal proeflokaalmedewerkers opnieuw kon aannemen om deze bestellingen af ​​te handelen.

Garrison Brothers werkte samen met Team Rubicon voor Operation Crush COVID-19. Garrison Brothers

Digitale focus

Harris zou kunnen overwegen om een ​​van hen achter een computer te plaatsen, aangezien drankmerken hard leunen op het digitale domein om interesse en verkoop te stimuleren. Het is op dit moment een vrijwel universeel spelplan. Natuurlijk, lang voordat COVID-19 toesloeg, was een sterke aanwezigheid op sociale media al een stevige plank in de marketingstrategie van een merk. Ineens is het geworden de plank. Zonder barmannen, externe activeringen of zelfs handdrukken om het goede woord te helpen verspreiden, rust de last op de schouders van tweets en Instagram-verhalen.

Digitaal is nu onze belangrijkste focus, zegt Thomas Mooney, de oprichter van Westward Whisky . We creëerden een campagne genaamd 'Westward Together' die de ervaring van een 'meet the maker'-proeverij bij mensen thuis brengt, en waarmee we een direct gesprek met hen kunnen voeren via een virtueel platform.

Het opbouwen van een publiek in deze ruimte vereist meer dan alleen interactiviteit - het vereist vindingrijkheid. Live demonstraties van het maken van cocktails en thuismengoefeningen zijn slechts het topje van de speer. Een groeiend aantal bestemmingen, waaronder: De distilleerderij van George Washington in Mount Vernon, Virginia, zijn virtuele tourplatforms geïntegreerd om educatief inzicht naadloos te integreren met het gevoel van de fysieke ruimte zelf. Ga door een Google Maps-achtige interface en klik op iets van belang, en historische of technische weetjes verschijnen op het scherm. Verwacht dat vergelijkbare software van innovators zoals VisualizaPro wordt uitgerold onder merken met de middelen om het te verwerven.

West Fork's Cold Hamer whisky blik highball. West Fork Whisky

Anderen gebruiken websites om de kracht van hun omliggende gemeenschappen te benutten. In Hye, Texas, Garrison Brothers samen met een groep veteranen genaamd Team Rubicon om mobiele ziekenhuizen en testcentra te helpen financieren in een digitale push die bekend staat als Operatie Crush COVID-19 . Ons doel is om $ 2 miljoen in te zamelen voor eerstehulpverleners en noodhulpfondsen voor bar- en restaurantmedewerkers, zegt Garrison Brothers mede-oprichter Dan Garrison, die eind maart het moreel in de industrie hielp stimuleren door de Craft Spirits Awards 2020 via livestream te ontvangen. We hebben in slechts vier dagen al $ 300.000 opgehaald bij gulle vrienden en fans van ons bedrijf.

Draaiende bedrijfsmodellen

Andere merken dringen door met nieuwe formaten en verpakkingen om een ​​nieuw tijdperk van verhoogde thuisconsumptie aan te spreken. West Fork Whisky , bijvoorbeeld, werd onlangs de enige distilleerderij in Indiana die bourboncocktails in blik aanbiedt. Het biedt kant-en-klare Cold Hamer whisky-highballs uit een fleswinkel in Indianapolis. Een ander whiskylabel dat we nog niet kunnen noemen, staat op het punt een brutale variatie op zijn gebruikelijke branding aan te kondigen, speciaal gemaakt voor de thuisbar. Westward houdt van zijn kant vast op koers met een grote doorstart in de tweede helft van het jaar.

Volgens Mooney van Westward zou de waarde van al deze herpositionering echter niet veel kunnen zijn zonder medewerking van de overheid. We lobbyen voor het recht om rechtstreeks naar de consument te verzenden, net zoals onze collega's in de wijnindustrie doen in 48 staten en over vele staatsgrenzen heen, zegt hij. Eerlijk gezegd, de verlichting die ik echt wil, meer dan overheidsgeld, is het recht om rechtstreeks aan consumenten te verkopen en te verzenden. In dat opzicht leidt de belangrijkste koers die uw lokale distilleerder kan volgen rechtstreeks naar het staatshuis.