Dit is wat producenten hebben geleerd.

De pandemie veranderde de manier waarop wijn werd gekocht en verkocht, mogelijk voor altijd. De alomtegenwoordigheid van persoonlijke proeverijen is getransformeerd. Zelfs als wijnmakerijen, bars en winkels heropenen, is de sfeer meer ingetogen en de wijn minder vrij stromend. Het is moeilijk je een terugkeer voor te stellen naar de dagen dat je meerdere wijnen proefde in je buurtwinkel op de hoek. Gemeenschappelijke spitemmers behoren definitief tot het verleden.

En toch, zelfs als de kansen kleiner worden om producten in nieuwe drinkglazen te krijgen, groeit het aantal wijnmerken op de markt gestaag. Er zijn nu meer dan 11.000 wijnmakerijen in de VS , een stijging van meer dan 40% sinds 2009, toen er iets meer dan 6.300 waren.

Tegenwoordig, met minder mogelijkheden om de talrijke nieuwe wijnen te proberen, is de kans groter dan ooit dat consumenten die iets nieuws willen proeven, worden overgehaald om een ​​bepaalde fles te kopen door wat er aan de buitenkant lijkt, in tegenstelling tot wat er in zit.

Dus wat motiveert een wijnliefhebber om die fles van het schap te pakken en naar de kassa te gaan, en hoe kunnen producenten op deze verlangens inspelen? Wijnmakers en brandingexperts deelden hun inzichten over de vaak verrassende kleine aanpassingen die hun verkoop hebben gestimuleerd.

1. Ken de feiten

Bewijzen wat iemand motiveert om een ​​fles te kopen, is hetzelfde als bewijzen waarom ze verliefd werden op hun partner. Er zijn bepaalde factoren waarop kan worden gewezen, maar de werkelijke emotionele, psychologische en culturele factoren die achter elke individuele beslissing aan het werk zijn, zijn onmogelijk te berekenen.

Dat gezegd hebbende, een paar dingen zijn duidelijk. Ongeveer 36% van de wijndrinkers in de VS zijn verward door wijnetiketten , en 51% zegt dat de etiketten van geïmporteerde wijnen moeilijk te lezen zijn, volgens een onderzoek van Wines Vines Analytics.

Voor wijn die minder dan $ 20 per fles kost, zoeken consumenten naar: felgekleurde etiketten , volgens het wereldwijde marketingonderzoeksbureau Nielsen. Jongere wijndrinkers zijn ondertussen op zoek naar merken die overeenkomen met hun waarden , wat op etiketten in ieder geval vaak betekent dat ze op zoek zijn naar landbouwmethoden.

Consumenten van alle leeftijden willen merken waarmee ze in contact kunnen komen, zegt Cassandra Rosen, medeoprichter en voorzitter van het alcoholmarketingbureau FK Interactief . We hebben ontdekt dat de beste resultaten komen wanneer producenten een doel hebben achter hun labelontwerp. Als ze eenmaal weten wat hun merkverhaal is, is de basis voor een goed label er.

Het helpt ook, zegt Rosen, wanneer labels vreugde en plezier uitstralen, samen met de missie en filosofie van het merk. Dieren op wijnetiketten zijn vaak een twistpunt bij retailers, maar consumenten vinden ze leuk, zegt ze. Tussock-trui , gebruikt bijvoorbeeld wezens die inheems zijn in elk land en elke regio waar de druiven worden verbouwd als onderdeel van zijn verhaallijn, en dus worden de wijnen positiever ontvangen door zowel kopers als consumenten. Het contrast hiermee zou zoiets zijn als een label met een cartoonkikker. Retailers zullen doorgaans geen merk oppikken dat eruitziet als een gimmick, en het kan een negatieve invloed hebben op de verkoop.

2. Leg uit, maar laat je niet gek maken

Wijnetiketten moeten worden gebruikt om te communiceren wat er in de fles zit, zegt Zac Robinson, de eigenaar en exploitant van Philo, Californië. Husch-wijngaarden , met 40.000 gevallen in jaarlijkse productie. Dat klinkt eenvoudig, maar is het vaak niet. We praten er de hele tijd over, en wanneer we de kans hebben om in gewoon Engels uit te leggen wat er in een fles zit en om te verduidelijken wat we als verwarring rond een druif of stijl zien, doen we dat.

Robinson probeerde precies dat te doen met de gewürtztraminer van zijn wijnmakerij in 2015. Er is zoveel verwarring rond gewürtztraminer, zegt Robinson. Niemand kan het uitspreken; het zit in een fles in spronggewricht; mensen weten niet of het droog of zoet zal zijn, maar de meeste mensen gaan ervan uit dat het zoet zal zijn. We hebben het woord 'droog' voor de gewürtztraminer toegevoegd om de zaken te verduidelijken.

De resultaten waren zo positief dat er een probleem ontstond. We zagen een stijging van 20% in de verkoop, wat we niet hadden verwacht, zegt Robinson, die uitlegt dat Husch nu alleen al ongeveer 3.000 kisten gewürtztraminer produceert. We hadden eigenlijk een tekort, maar dat soort problemen neem ik aan. Het is beter dan het tegenovergestelde.

Sommige Franse merken proberen ook duidelijker te communiceren wat er in de fles zit door hun etiketten te veranderen voor het Amerikaanse publiek. Er is een heel andere manier om wijn te begrijpen in Frankrijk en de Verenigde Staten, zegt Romain Teyteau, de exportmanager bij Georges Duboeuf-wijnen . Er is niet altijd iemand beschikbaar om onze wijnen met de hand te verkopen, dus we moeten ervoor zorgen dat de fles voor zich spreekt. In Frankrijk begrijpen consumenten wijnen via het appellatiesysteem, maar in de VS via variëteiten. Dat wil zeggen, Franse consumenten richten zich op waar een wijn vandaan komt, terwijl Amerikanen willen weten welke druivensoort wordt gebruikt.

Om tegemoet te komen aan de wensen van de Amerikaanse drinkers binnen het assortiment wijnen die van domeinen onder eigen labels worden geproduceerd, begon Georges Duboeuf in 2016 zijn labels te veranderen. Op de voorkant van het label, in plaats van alleen te focussen op waar een wijn werd geproduceerd, besloot het merk om richt ook een schijnwerper op de druif. In Mâcon-Villages Domaine de Chenevières bijvoorbeeld zijn de lijnen en kleuren strakker en staat chardonnay duidelijk in blokletters vermeld. Duboeuf deed hetzelfde met Morgon Jean-Ernest Descombes en andere domeinen. Op de achterkant van de etiketten wordt de geschiedenis van de producent kort uitgelegd, evenals de gebruikte verouderingsmethoden en voorgestelde voedselcombinaties.

We wilden de consument helpen, maar ook onze distributeurs, zegt Teyteau. Als ze een groot boek met producenten hebben, hebben ze geen tijd om online te gaan en ze allemaal te onderzoeken wanneer ze een presentatie geven aan winkels. Ons volgende grote project zal het herontwerpen van labels zijn, zodat ze beter leesbaar zijn voor apps zoals Vivino.

3. Overweeg de afbeelding

Foto's verkopen beter dan 1.000 woorden, De Molino di Grace heeft gevonden. In 2015 werden de labels van de gecertificeerde biologische wijngaard in Panzano-in-Chianti, Italië, getransformeerd om de geest van het merk te weerspiegelen, voornamelijk door middel van afbeeldingen en kleuren, zegt Daniel Grace, directeur van Il Molino.

Het Volano-label ging van traditioneel en conservatief, met een afbeelding van onze windmolen, naar een grillige en kleurrijke afbeelding van de toegangspoorten van de wijnmakerij, zegt Grace. We wilden de benaderbaarheid en verrukking weerspiegelen en het instapniveau van deze waardegedreven IGT-blend laten zien.

Il Molino maakte zijn Chianti classico ook schoner en witter en benadrukte de sangiovese binnenin. De verschuiving op het label van de riserva was het meest dramatisch.

Nadat de wijn 95 punten had verdiend in Wine Spectator, wilden we een krachtiger statement maken over de tonen van rood en zwart fruit in de wijn, zegt Grace. Hoewel zwart en zilver een zelden gebruikte kleurencombinatie is in Italiaanse wijnen, hebben we besloten om de nobele elegantie en het vertrouwen van een zwart-zilver label te omarmen. We benadrukten ook de toewijding aan 100% sangiovese-druiven, omdat we geloven dat de beste riserva's 100% sangiovese moeten zijn, hoewel de meeste nu ook merlot en cabernet bevatten.

De onderscheidende, gedurfde graphics en de focus op de sterdruif zorgden voor een aanzienlijke stijging van de verkoop. Volano steeg van 40.000 naar 50.000 verkochte flessen, Classico ging van 60.000 naar 70.000, en de meest dramatische upgrade, Riserva, steeg van 30.000 naar 50.000, een stijging van meer dan 60%.

4. Erken de marktrealiteit

Druiven en productiepraktijken raken periodiek in en uit de gratie. Sommige producenten vragen zich dus af: waarom de aandacht vestigen op iets dat als minder wenselijk wordt beschouwd?

Voor Patricia Ortiz, de eigenaar van Fincas Patagónicas met drie wijnmakerijen onder de paraplu, waaronder: Zolo in Lujan de Cuyo leek het dwaas om de voorkeuren van de markt te negeren. Elk jaar brengen we retailers en distributeurs naar onze wijnmakerij om te bespreken wat werkt en wat niet in hun markten, zegt ze. Ik kreeg consequent te horen dat eikenhouten chardonnay niet langer de voorkeur had. Zeven jaar geleden hebben we onze productiemethodes iets aangepast en de hoeveelheid eiken verminderd. Maar uiteindelijk hebben we het volledig geëlimineerd en zonder lak op het etiket gezet, en de verandering was onmiddellijk. We gingen van niet eens op de lijst naar de nummer één chardonnay uit Argentinië.

Ortiz veranderde ook de naam van een andere wijn uit respect voor, van alle dingen, een chagrijnig personage in een fictiefilm. Je raadt het al: zijwaarts. De film van regisseur Alexander Payne, uitgebracht in 2004, raakte de verkoop van merlot hard toen Miles, het personage van Paul Giamatti, verklaarde: Als iemand merlot bestelt, vertrek ik. Ik drink geen f*cking merlot. Miles hield echter van pinot noir. Al snel deden wijndrinkers dat ook. Volgens een casestudy van de economieprofessor van de Sonoma State University, Steven Cuellar, verkoop van merlot gedaald van januari 2005 tot 2008 met 2%, terwijl de verkoop van pinot noir met 16% toenam.

Onze importeurs vertelden ons dat mensen dol waren op de wijn, maar dat ze een hekel hadden aan het woord 'merlot' op de fles, zegt Ortiz. We hebben het woord 'merlot' vervangen door 'traditioneel' en de verkoop ging van minder dan 1.000 naar meer dan 4.000 gevallen in de VS.

Soms, zegt John Skupny, de mede-eigenaar van Napa's Lang & Reed , moet het hele uiterlijk van het label veranderen om de veranderende markt te weerspiegelen. We waren dol op het label dat we hebben ontworpen voor onze cabernet-franc aan de noordkust, zegt Skupny, die de wijnmakerij in 1996 samen met zijn vrouw Tracey oprichtte. obsessie van mij. We werkten samen met Joan Greco op het eerste label, dat werd geïnspireerd door 'The Tracey Ullman Show'. Net als Tracey is het off-kilter en leuk.

Met andere woorden, het is perfect voor een fles goed gemaakte cabernet-franc van $ 30, maar niet voor een ambitieuze wijn. In 2007 kregen we een andere cabernet franc-kloon van Sugarloaf Mountain, de 214, zegt Skupny. Het was een heel bijzondere wijn en we wilden een ander deel van de markt aanspreken.

Skupny en Greco besteedden maanden aan het perfectioneren van het minimalistische monografie-achtige ontwerp van dat label op een crèmekleurige achtergrond, die volgens Skupny de klassiek Bourgondische expressie van de 214 weerspiegelt in plaats van de leuke new-wave-versie die we aan de noordkust kregen.

De prijzen voor de Lang & Reed Monograph Collection beginnen bij $ 85. Ze begonnen ook met het bottelen van de chenin blanc, uit Napa en Mendocino, onder het Monograph-label. De North Coast-lijn voert ongeveer 2.500 gevallen per jaar uit, terwijl de 214 400 produceert en de Mendocino-chenin 500 produceert en de Napa-lijn serveert ongeveer 300. (De Napa-lijn zal een paar jaar missen vanwege branden .)

We zouden nooit succes hebben gehad zonder het label te veranderen, zegt Skupny. Het label North Coast is fantastisch, maar voor $ 85? Het zou niet hebben gewerkt. Het publiek voor elke regel is compleet anders, met de noordkust die jonger is.

5. Betrek consumenten

American Idol is sinds 2002 een constante hit, deels omdat de kijkers zo geïnteresseerd zijn in het resultaat. Ze hebben het gevoel dat ze door elke week op hun favoriete deelnemers te stemmen, deel uitmaken van het proces om de winnaar te kronen.

Vijf jaar geleden besloten we om onze labels voor de Georges Duboeuf Beaujolais nouveau te crowdsourcen, zegt Teyteau. Omdat de wijn seizoensgebonden is, willen we hem altijd fris en nieuw en spannend maken, en we dachten dat door een wedstrijd te creëren waarin Amerikaanse artiesten kunnen strijden om het label te creëren, we niet alleen iets moois en leuks zouden krijgen, maar we zouden kunst- en wijnliefhebbers enthousiast maken.

Dit jaar ontvingen ze bijna 1.000 inzendingen van opkomende artiesten, met meer dan 8.000 wijn- en kunstliefhebbers die hun stem uitbrachten. Toen we dit jaar samenkwamen om naar de finalisten te kijken, hadden we een duidelijke favoriet, en die werd uiteindelijk de winnaar. Gelukkig Kate , zegt Teyteau. De wedstrijd brengt over het algemeen nieuwe energie en biedt een vorm van validatie voordat de wijn zelfs maar op de markt komt.

De importtarieven van de afgelopen jaren hebben de verkoop voor Georges Duboeuf beïnvloed, maar als alles goed gaat met de oogst, zegt Teyteau dat het merk hoopt 1 miljoen flessen naar de VS te kunnen verschepen in afwachting van een groots 2021.

6. Draag uw waarden op uw label

Sommige wijnhuizen gebruiken hun labels om hun geest en waarden te communiceren. Bij Divisie Wijnbouw Co. in de Willamette-vallei in Oregon streven mede-oprichters Kate Norris en Thomas Monroe ernaar om toegankelijke wijnen met minimale interventie te maken van biologisch en biodynamisch gekweekte druiven die in de staten Oregon en Washington worden verbouwd. Ze hebben meerdere microlijnen en projecten, waaronder: Divisie , Divisie-dorpen , Kind en Nachtschade , allemaal met hun eigen specifieke variëteitsfocus, terroir en sfeer.

We proberen de specifieke geest van elke lijn op het label weer te geven, zegt Norris, eraan toevoegend dat ze alleen al vorig jaar 27 labels hebben gecreëerd in samenwerking met artiesten. Onze Musical Chairs-wijn is een wervelende mix van vier witte druivensoorten, ongefilterd en veel plezier, en ons label weerspiegelt die geest. Ashley Mary is een van de kunstenaars met wie we hebben gewerkt, en ik hou van de manier waarop haar kunst me laat voelen en de geest van de wijn weerspiegelt - levend, mooi, een perfecte match.

Bij Redwood Valley, Californië Frey Wijngaarden , de eerste gecertificeerde biologische en -biodynamische wijnproducent in de VS, is het labelontwerp vaak in eigen beheer gedaan, waarbij Paul, de overleden vader van mede-oprichter Jonathan Frey, en wijnclubdirecteur Nicole Paisley Martensen vaak hun visies bijdroegen.

Maar naast de leuke, grafische vieringen van de natuur en astrologie, en de trotse organische en biodynamische certificeringsnotaties, zegt mede-oprichter Katrina Frey dat de wijnmakerij vaak graag een korte glimp van zijn filosofie wil delen.

Op het tempranillo-label van 2019, schrijft Frey, geloofde Rudolf Steiner, grondlegger van de biodynamische landbouw, dat we nooit harmonie op aarde kunnen vinden totdat we de relatie tussen de spirituele en de fysieke wereld begrijpen. Hij classificeerde de onzichtbare spirituele aanwezigheid in de boerderij, wijngaard en wildernis als elementaire wezens die de etherische wereld van het plantenrijk bezetten en die wortels en scheuten voeden met verlevendigende krachten.

Het is niet je gemiddelde plank-prater. Op de nieuw uitgebrachte Kwaya-release, gemaakt in samenwerking met Nicky Coachman-Robinson, legt Frey uit: Kwaya is het Hausa-woord voor zaad. Zaden hebben de kracht van eenheid. Onze zusterschap, onze broederschap, onze stammen, onze gemeenschappen groeien vanuit sterke wortels en onderling verbonden begrip.

En niet te worden verslagen door de TTB's weigering om wijnmakerijen toe te staan ​​hun producten te labelen als GGO- of sulfietvrij, twee zeer actuele onderwerpen in de gangpaden van supermarkten en in de gedachten van bezorgde consumenten, voegde Frey No GMO Yeast Added en No Sulfites Added toe aan de tinnen capsule aan de bovenkant van de fles. Ze willen gewoon dat consumenten het weten, zegt Katrina.

Generaties lang heeft de wijnindustrie veel succes geboekt door onder een sluier van mystiek te opereren, zegt Robinson van Husch. Het is bijna onderdeel van het marketingproces geweest. Maar dat willen mensen niet meer. Jongere drinkers hebben geen interesse in een ontoegankelijke verwaand en intimiderende industrie. In plaats daarvan willen ze begrijpen wat ze drinken; ze willen zich betrokken voelen; ze willen geïnspireerd worden. Het tegemoetkomen aan die verlangens lijkt een haalbaar doel voor wijnmakers.