Hoe zit het met al deze drank- en muziekcollabs de laatste tijd, en hoe komen ze tot stand?

Afbeelding:

Alex Tester

Volgens Rob Dietrich is het allemaal de schuld van George Clooney dat muzikanten als Bob Dylan, Motörhead, Slipknot, Drake, Sammy Hagar, Georgia Florida Line, Snoop Dogg en Nick Jonas allemaal hun eigen sterke dranklabels hebben. In 2017 verkocht de met een Oscar bekroonde acteur zijn tequila-merk Casamigos voor $ 1 miljard aan Diageo. Mensen zeiden: 'Wat deed hij? Hoe deed hij dat?' Daarna gingen muzikanten op zoek naar manieren om hun geld in iets cools te investeren, zegt Dietrich, de meester-distilleerder van Metallica's Zwartgeblakerde Amerikaanse whisky .

Natuurlijk zijn beroemdheden al eeuwen verstrengeld in het verkopen van drank. Salvador Dalí betaalde voor Old Angus whisky en Sean Connery was een betaalde Jim Beam-man. Halverwege de jaren 2000 werd Sean Love Combs (voorheen bekend als Puff Daddy, P. Diddy, Puffy, Puff en Diddy) zowel frontman van Ciroc wodka als equity partner.

Diageo, Bacardi en andere multinationale drankconglomeraten sluiten nog steeds door sterren aangedreven goedkeuringsdeals (r weet je nog wanneer Absolut sappig werd? ), maar de aard van samenwerkingen tussen sterke drankmerken en muzikanten is de afgelopen jaren drastisch veranderd, gedreven door veranderingen in de muziek- en drankindustrie en versnelde tijdens de pandemie. En zoals Nick Jonas zou zeggen: iedereen wil proeven .

Greg Kennelty heeft heavy metal gecoverd voor Metaalinjectie sinds 2013 en hij herinnert zich de begindagen van biersamenwerkingen met Iron Maiden en Voivod. Elke keer dat er een nieuw bier was, was het als, 'Holy crap. Deze band heeft een biertje. Dat is krankzinnig', zegt hij. Nu heeft Metal Injection een speciale sectie Bands en Booze, waar je kunt lezen over gekruide rum van Judas Priest en The Healer bourbon van Anthrax.

Tegelijkertijd kan iedereen met de digitalisering van de muziek en een steeds lagere toegangsdrempel voor het produceren van liedjes een gitaar en een audiostation kopen en een metalfan worden, zegt Kennelty. Maar dan wedijver je om aandacht op hoeveel platforms, met hoeveel honderdduizenden metalbands. Iedereen heeft Twitter, Facebook, SnapChat en TikTok. Marketing anno 2021 is een heel ander balspel.

Er is een parallelle groei in de geestenwereld. In 2000 waren er 24 ambachtelijke distilleerderijen met een vergunning in Amerika. Nu zijn ambachtelijke distilleerderijen een industrie van $ 1,8 miljard met meer dan 2.000 producenten. Er zijn zoveel toffe, kleine en regionale producenten; bands kunnen een meer op maat gemaakt product en ervaring creëren, zegt Alix Kram, de vice-president van wereldwijde licentieverlening en detailhandel voor Warner Music Artist Services .

Kram en haar team helpen artiesten inkomsten en marketing te genereren buiten de traditionele merkaanbevelingen om, en in 2020 lanceerden ze 800 producten - alles van tour-T-shirts en snowboards tot Grateful Dead volledig natuurlijke deodorant en wijn van de band All Time Low. En in de afgelopen jaren heeft Kram samengewerkt met de whiskyproducent uit Illinois WEINIG geesten over verschillende samenwerkingen tussen bands en flessen, en ze zegt dat deals in een aantal hoofdcategorieën vallen: eenmalige flessen, vaak uitgebracht naast een album of jubileum; doorlopende samenwerkingen met seizoensgebonden drops; en door muzikanten gesteunde merken en private labels.

Wat de opstelling ook is en ongeacht de betrokkenheid van een band bij het creatieve proces, ze worden betaald. Het kan een royalty-deal zijn met een minimale oplage, een bepaald aantal flessen met een vast bedrag of betalingen voor optredens van artiesten, zegt Kram. Soms is het een vooruitbetaling en vervolgens eigen vermogen. Het hangt af van de doelstelling.

Band-owned merken

Metallica is volledig eigenaar van Blackened American. Werken met Dave Pickerell, Fluitjevarkens late meester-distilleerder, hielpen bandleden zich te concentreren op een mix van minimaal acht jaar oude Tennessee bourbon, Kentucky bourbon, Indiana bourbon en rogge, en Canadese rogge die is afgewerkt in zwartgeblakerde cognacvaten en verbeterd met (patent aangevraagd) Black Noise.

Het Black Noise-proces houdt in dat de vaten gedurende twee tot veertien weken worden blootgesteld aan Metallica-nummers die via een subwoofer op lage frequentie worden afgespeeld. Dietrich, die het project in 2019 overnam, zegt dat de trillingen kleine hoeveelheden spiritus snel in en uit het vat verplaatsen. Het is niet zomaar een gimmick, zegt hij. Het hele punt is dat we het effect van dit Black Noise-proces willen zien.

Dietrich is al sinds de middelbare school een Metallica-fan en werkte als stagehand voor de Lollapalooza-tour van de band in 1996. Nu is hij bevriend met bandleden en wint hij prijzen voor hun whisky. Door zijn werk hoopt hij de code van bekende merken te kraken en whisky's te maken die een publiek aanspreken buiten de band. vijfde leden . Ze zullen geïnteresseerd zijn in alles waar Metallica mee naar buiten komt, zegt hij. Het is belangrijker om contact te maken met whiskyliefhebbers.

Private Label Samenwerking

Niet elke band heeft een megafan die distilleerder is, en er zijn allerlei manieren en kanalen waarop samenwerkingen tot stand komen. Pete Kelly gelanceerd Spirits Innovatie Partners , een ontwikkelings- en merkbedrijf, in 2016 met als doel de tequila-business te betreden. Een jaar later was hij verbonden aan het countrytrio Middenland , waarvan de liefde van de leden voor tequila alleen wordt geëvenaard door hun affiniteit voor flamboyante westerse kleding.

Wat we zo leuk vonden aan Midland, is dat we op zoek waren naar een partner om ons te helpen het merk op te bouwen en een stem te zijn, zegt Kelly. We wilden dat Midland deel uitmaakte van het proces en niet alleen het verhaal vertelde. Ze werkten aan verpakkingen, bezochten de distilleerders, Alberto en Octavio Herrera, en hielpen bij het ontwikkelen van het smaakprofiel.

De onafhankelijke distilleerderij Premium de Jalisco van de gebroeders Herrera ligt hoog in de bergen ten zuiden van Guadalajara. De productie schommelt rond de 60.000 kisten per jaar (ter vergelijking: Jose Cuervo verkoopt jaarlijks bijna 4 miljoen kisten in de Verenigde Staten), en Ongebruikelijk maakt 20% van de productie van de distilleerderij uit. Toen we Midland voor het eerst ontmoetten, dacht ik dat ze op zoek waren naar iets gemakkelijkers, maar het zijn kunstenaars; ze vroegen om echte tequila met een echte agave-aanwezigheid, zegt Octavio. Ik was ook verrast dat ze al dachten aan de klanten die het zullen drinken.

Insólito gelanceerd in 2020, versterkt door de marketingexpertise van Spirits Innovation Partners, op maat gemaakte tequila van Premium de Jalisco en de ingebouwde fanbase van Midland. In niet-pandemische jaren speelt de band 175 shows met pre-party's, afterparty's en persevenementen die allemaal mogelijk worden gevoed door tequila. Insólito zal de distributie uitbreiden naar acht staten in 2021, en Kelly gelooft dat hij een merk voor de lange termijn heeft opgebouwd (een dat is, ahem, sterker dan de rest ).

Eén en klaar is leuk

Maar Kram zegt dat eenmalige partnerschappen ook waarde hebben. Met FEW faciliteerde haar team een Flaming Lips album release whisky , gevolgd door a tequila-vatgerijpte whisky om de 10e verjaardag van het lied van Alice in Chains te herdenken Alle geheimen bekend .

We hebben een beperkte release gedaan met Alice in Chains en FEW en waren uitverkocht in de pre-orderfase. De winkelwaarde van de fles is nu $ 1.900. Het was geweldig, zegt Kram. Zelfs als het een beperkte oplage is, leeft het voort en wordt het een verzamelobject. Net zoals wanneer je op tournee gaat en je bent trots om een ​​T-shirt te vertegenwoordigen, verzamel je de fles.

Becky en Scott Harris waren blij om hun Catoctin Creek Distilling Co. aan buitenaardse indringers om Ragnarök-rogge te maken, een aanstaande samenwerking in flessen met GWAR. Voor niet-ingewijden legt Kennelty uit dat de metalband uit de jaren 80 bestaat uit vreemde buitenaardse jongens die naar de aarde zijn gestuurd. Ze waren op Antarctica, bevroren en vervolgens ontdooid. Ze zullen de aarde veroveren en dan teruggaan naar de ruimte, zegt hij. GWAR-shows hebben gigantische wormen en bloed. Het is absoluut belachelijk bedoeld.

De echte mensen achter GWAR bewaken hun identiteit nauwlettend, maar wat we wel weten is dat ze in Richmond zijn gevestigd, bezit een metalen staaf en hou van high-end whisky. Catoctin Creek richt zich op Virginia rogge whisky, een stijl geboren in de koloniale tijd die verwaterde met de drooglegging. Becky is de hoofddistilleerder en Scott runt het bedrijf, en vorig jaar daalden bandleden (zeer beleefd, zeggen de Harrises) af naar hun distilleerderij voor een proeverij. Oderus Urungus, Flattus Maximus, Balsac the Jaws of Death en Beefcake the Mighty trokken toevallig naar rogge, afgewerkt in inheemse suikeresdoorn en kersenhouten vaten.

Scott zegt dat de geest, gemaakt met lokale granen, het terroir van Virginia belichaamt, zelfs als het label een gevleugelde oogbol zal dragen die wordt geflankeerd door knotsen, messen en strijdbijlen. We hebben niemand die zich zorgen maakt over hoe bizar dit is; het is performatieve kunst, zegt Scott. 2020 was zo'n verschrikkelijk jaar. We hadden dit nodig om onze gedachten af ​​te leiden van het sleurwerk.

Kram heeft dit soort samenwerkingen zien bloeien tijdens de pandemie en verwacht in de toekomst meer muziekcross-overs met rummerken, dranken in blik, harde seltzer en kombucha. Meer dan ooit snakken mensen naar een touchpoint, en dit is voor fans een middel geweest om op een echte manier in contact te komen met artiesten, zegt ze. Maar muziek en drank zijn altijd hand in hand gegaan. Muziek heeft de kracht om emoties op te roepen en je mee te nemen naar een tijd en plaats. Als je aan tafel zit met je favoriete cocktail, word je ook getransporteerd. Op die manier zullen ze altijd compatibel zijn.