Toen Ian Burrell, de mede-oprichter van Equiano Rum , gastheer van het Miami Rum-congres in februari 2020 wist hij niet dat het een van de laatste grootschalige persoonlijke proeverijen van sterke dranken zou zijn die dat jaar zou worden gehouden. Na een lancering in oktober 2019 in Europa, werd verwacht dat de volgende stap voor de nieuwe rum een ​​uitrol in de VS zou zijn in april 2020. Het Miami-festival was bedoeld als een voorproefje, aangezien Burrell preview-proeverijen schonk van de blend van Mauritius en Barbados. rum. Maar in maart had de komst van COVID-19 een groot deel van Amerika in de lockdown-modus gebracht. Geen festivals, geen bars. Geen lancering?

We besloten een jaar geleden om Equiano begin 2020 te lanceren, voordat het hele idee van wat een pandemie was, zei Burrell. Het kwam als een verrassing toen alles drie maanden na onze lancering werd vergrendeld.

Terwijl veel producenten van sterke drank snel plannen maakten om dit voorjaar nieuwe flessen te lanceren, ging een handjevol door, waaronder enkele voor het eerst lancerende merken van sterke drank. We vroegen hen: hoe is het om tijdens een pandemie een nieuw product te lanceren?

1. Het is eng, vooral als de meeste van uw belangrijkste klanten gesloten zijn

Omdat Burrell een veteraan in de branche is met diepe banden in de bar- en restaurantbranche, was het plan om zich te richten op locaties op locatie in slechts een paar Amerikaanse staten. Toen de pandemie eenmaal binnenkwam, dachten we echt dat het niet in de VS zou worden gelanceerd, en als dat wel het geval was, misschien in de herfst, zegt hij.

Onverwacht duwde het momentum van de Black Lives Matter-beweging de lancering vooruit naar juni 2020. De focus verschoof van Burrells contacten uit de barwereld naar online directe verkoop aan de consument.

Het voelde als het juiste moment vanwege het klimaat, de manier waarop naar de wereld wordt gekeken, zegt Burrell. Toen hij over het project sprak via online forums en sociale media, vond hij een sterke positieve reactie op een rummerk van Black dat het verhaal van zijn naamgenoot, Olaudah Equiano, een in Nigeria geboren schrijver, ondernemer en abolitionist, onder de aandacht bracht.

Maar zelfs met die tegenwind was het eng om een ​​nieuw gedistilleerd merk te lanceren toen 95% van de bars en restaurants gesloten was, zegt Burrell. Terugkijkend was dat een enorme, enorme hindernis voor ons, zegt hij. De verkoopstrategie van het merk was noodzakelijkerwijs gericht op online verkoop. Een samenwerking met importeur Park Street maakte distributie naar ongeveer 40 staten mogelijk, veel verder dan de vroege plannen voor een gerichte lancering in een handvol staten.

De toename van online verkopen en het feit dat mensen naar onze website kwamen om iets te kopen, gaven ons vertrouwen om verder te gaan met andere markten, zegt Burrell. De verkopen zijn voorbij de oorspronkelijke prognoses van vóór COVID gekatapulteerd om het eerste jaar 6.000 flessen te verkopen. Vooruitkijkend, is het doel nu om dat momentum voort te zetten, met een lichtere stijl die gepland staat om in 2021 te lanceren, een rum die hij vergelijkt met de driejarige Havana Club in Cuba. Deze keer is de rum bedoeld om al deze te mixen Daiquiris en Mojito's op locatie die hij de eerste keer niet kon doen.

Burrells advies voor anderen die eraan denken om nu een spirit te lanceren: Ten eerste: doe het niet! zegt hij lachend. Maar als het moet, wees dan realistisch. Kijk naar uw doelgroep en voor wie u de markt gaat promoten.

Burrell raadt ook aan een goede partner te vinden die in zoveel mogelijk staten levert, wat essentieel is voor het faciliteren van online proeverijen, een activiteit die steeds belangrijker wordt. Betrek de consument, zegt hij. Ze denken aan je als ze thuis je product drinken. Laat zien dat u ook aan hen denkt.

Nu de bedrijfsactiviteiten stagneren, zijn alle dingen die mogelijk van ondergeschikt belang waren nu primair, zegt Burrell. We moeten werken met het speelveld dat we op dit moment voor ons hebben: off-premise en online.

2. Het vereist aanpassing - heel veel aanpassing

Voor Tristan Willey, de medeoprichter van Goede wodka , een duurzaam merk dat wordt gedestilleerd uit het bijproduct van gebruikte koffiebessen, was de lancering van het merk het resultaat van zeven jaar werk.

We maakten ons klaar om te lanceren, en toen begon de pandemie, zegt Willey. Plannen voor een debuut in maart of april werden opzij gelegd. Willey, een barman die heeft gewerkt bij Long Island Bar en Momofuku's nu gesloten Booker & Dax, en Mark Byrne, een schrijver en voormalig distilleerder bij Kings County-distilleerderij , worstelde met het uitzoeken wanneer en hoe verder te gaan. Het leek niet juist om te lanceren toen de horeca het moeilijk had, en ze wilden de aandacht niet wegtrekken van bewegingen voor sociale rechtvaardigheid.

Tegen het einde van de zomer leek de tijd rijp om een ​​duurzaamheidsgerichte wodka op de markt te brengen, vooral als het sommige bars zou kunnen helpen die nog steeds moeite hebben om weer op de been te komen. We zaten hier gewoon te kijken hoe dingen smelten, zegt Willey. We zaten op pallets met iets dat goed kon doen voor de wereld. We besloten om het naar de bars van onze vrienden te brengen en de wereld in.

In september werd Good Vodka soft gelanceerd in een stille uitrol naar de bestaande contacten van Willey en Byrne in de barwereld. Zonder investeerders of enorme financiering, zijn het slechts de twee medeoprichters die flessen afleveren en bestellingen binnenhalen, althans voorlopig.

Ik had hem graag in wat meer heldere lucht gelanceerd, zegt Willey weemoedig. We hadden graag meer pracht en praal gehad en hadden Martini's met alle mensen met wie we hier al zo lang over hebben gesproken.

Het voelde echter dringend aan om het debuut van de wodka niet langer uit te stellen. We moesten dit leven inblazen, zegt Willey. We konden niet langer wachten. We dachten dat als we op iets zitten dat goed zou kunnen doen in de wereld - de CO2-uitstoot vermindert, de boeren helpt, de planeet en onze toeleveringsketen helpt terwijl we dingen verkopen - ik denk dat we positieve dingen in de wereld moeten introduceren. Alles voelt nu zo slecht. Als we onderweg iets positiefs kunnen doen, zouden we dat moeten doen.

Willey's advies voor anderen die eraan denken om nu een spirit te lanceren: Ik denk dat het goed te doen is, zegt hij. We wisten niet zeker of we in de wereld zouden kunnen lanceren. Het is niet zo erg geweest als ik had gedacht. De mede-oprichters moesten hun timing en strategie opnieuw beoordelen en uiteindelijk gingen ze voorzichtig en stilletjes vooruit in plaats van een grote, spetterende uitzending.

Willey waarschuwt echter dat het niet is zoals de pre-pandemische dagen. Als je overweegt te lanceren, zou ik zeggen: doe het, zegt hij. Maar het zal enige aanpassing vergen om erachter te komen wat de beste manier is om het voor elkaar te krijgen.

3. Het moedigt de gemeenschap aan in moeilijke tijden

Andrew Thomas, de distilleerder en eigenaar van Halftone geesten , een ambachtelijke distilleerderij die in mei in Brooklyn werd geopend, lanceerde niet slechts één maar vier, en er waren er nog minstens twee gepland voor het einde van het jaar. Een samenwerking met Finback-brouwerij in Queens richt Halftone zich op gin en het brede spectrum van plantaardige ingrediënten die worden gebruikt om de spirit op smaak te brengen.

Naast een kenmerkende westerse gin (op smaak gebracht met meidoornbes, kardemom en zero citrus), een London dry en een gehopte gin, omvat de debuut line-up een magenta roze gin, het eerste aanbod in een reeks kleurgecodeerde gins ( blauw, saffraangeel en zwarte gins zijn gepland) en internationaal geïnspireerde bottelingen, zoals een Japanse gin op smaak gebracht met yuzu, shiso en peperkorrels.

Waarom nu openen? Volgens Thomas is er al vijf jaar aan het project gewerkt, met een huurovereenkomst van 15 jaar voor de ruimte. Financieel konden we zeker niet wachten, zegt hij.

Hoewel het oorspronkelijke plan was om rond maart te lanceren, zorgden COVID-gerelateerde vertragingen ervoor dat de stills pas in mei werden afgevuurd, en de openbare opening werd uitgesteld tot het weekend van 4 juli, met Gin & Tonics geserveerd op het buitenterras.

Hoewel de pauze teleurstellend was, hebben we deze tijd gebruikt om onze producten een beetje beter te ontwikkelen en te verfijnen, zegt Thomas. De afgelopen maanden gaven ons de kans om te verdubbelen en ons te concentreren op wat we wilden maken.

De faciliteit omvat een distilleerderij, een taproom en een cocktaillounge, hoewel die nog niet toegankelijk zijn voor het publiek. Halftone is geclassificeerd als een boerderijstokerij in de staat New York en kan het product zelf distribueren aan consumenten en retailers.

Hoewel de omzet voor het jonge bedrijf ongeveer 20% tot 25% bedraagt ​​van wat onze aanvankelijke prognoses waren, houden we aan en groeien we zeker, zegt Thomas. Tot dusverre zijn de releases beperkt tot flessen van 375 milliliter, alleen vanwege de voorhanden zijnde voorraad, zegt hij, met binnenkort verwachte full-size flessen van 750 milliliter. De verkoop van cocktails is een steunpilaar van het bedrijf geweest, met een barman die drankjes maakt in het weekend en binnenruimtes die naar verwachting in oktober voor 25% open gaan. Een terugkerend thema: het was een kwestie van je week na week, zo niet dag na dag, aan de situatie aanpassen. Elke dag passen we ons gewoon aan aan wat het nieuwe normaal is, zegt Thomas. Ik heb het gevoel dat we ons elke dag dienovereenkomstig aanpassen.

Thomas 'advies voor anderen die eraan denken om nu een spirit te lanceren: Ik zou zeggen, wacht niet! Het wordt beter, zegt hij. Mensen komen terug. Het enthousiasme is er. Mensen zullen nog steeds drinken, ze houden nog steeds van nieuwe ervaringen. Vanwege het pandemische klimaat is er geen reden om te aarzelen. Er is daarbuiten geld. Mensen willen geld uitgeven, lokaal kopen, lokaal ondersteunen, nieuwe dingen proberen. Als er geen reden is om te aarzelen, doe dat dan niet. Blijf gewoon doordringen.