Het distributielandschap is veranderd. Zo gaan deze kleinere merken ermee om.

Afbeelding:

Thumy Phan

Tien tegen één Rum verwachtte dat 2020 een belangrijk jaar zou worden voor het jonge rummerk. In zekere zin was het dat: de distilleerderij in New York City verzamelde het hele jaar door talloze onderscheidingen. Maar het had nog groter kunnen zijn. Het bedrijf had tenslotte ambitieuze plannen om de distributie uit te breiden en zijn veelgeprezen flessen naar Californië, Florida en andere markten in het Midwesten en het midden van de Atlantische Oceaan te brengen. Toen sloeg de pandemie toe, en de deals droogden één voor één op. We hadden onze strategie al uitgestippeld vóór de pandemie, zegt Ten to One-oprichter Marc Farrell. Het duurde slechts een week of twee voordat het volledig toesloeg voordat we de ernst van de situatie beseften.

In Santa Ana, Californië, Knipperende Uil-distilleerderij was klaar om verder te gaan dan zijn Californische zeepbel voordat de pandemie toesloeg. De distributieovereenkomst die het landde in Massachusetts net voordat de pandemie werd ingediend kort nadat bars en restaurants waren gesloten. Andere plannen gingen net zo snel mis. We waren op zoek naar uitbreiding naar Kansas, Tennessee en enkele staten aan de oostkust, zegt Brian Christenson, medeoprichter van Blinking Owl. Toen de pandemie toesloeg, vertelden de distributeurs met wie we spraken ons beleefd dat er geen ruimte meer in hun portefeuille was.

Verstoorde distributiedeals, zoals die van Ten to One en Blinking Owl, werden bijna zodra de pandemie begon onderdeel van het landschap van de ambachtelijke distilleerderij. Deze afbrokkelende contracten veroorzaakten een verlammend effect dat de groei belemmerde en de omzet in de ambachtelijke sector verminderde. Terwijl de VS op weg zijn naar een postpandemische status, kunnen de effecten van deze kapotte distributiekanalen voor sommige distilleerderijen blijven hangen, zelfs nadat de zaken er normaal lijken uit te zien.

Het Cijferspel

Een onderzoek van januari 2021 uitgevoerd door het American Distilling Institute (ADI) meldde dat: 55% van de distilleerderijen had te maken met omzetdaling in 2020, waarbij 36% een reductie van meer dan 25% rapporteerde. Deze cijfers lijken misschien in tegenspraak met de rapporten van vorig jaar over stevige alcoholverkopen, maar ze geven een glimp van de chaos veroorzaakt door verstoorde distributiekanalen.

In tegenstelling tot de bekende merken die de schappen van de slijterij vullen en de verkoop van vorig jaar deden stijgen, winnen kleinere en ambachtelijke labels voornamelijk marktpenetratie via lokale accounts zoals bars en restaurants. Mandaten om de verspreiding van het COVID-19-virus te verminderen, sloten deze cruciale kanalen tijdens de pandemie in veel gebieden effectief af, waardoor het vermogen van distributeurs om nieuwe merken op hun rekeningen te promoten ernstig werd beperkt. De belangstelling voor het toevoegen van nieuwe ambachtelijke merken aan portfolio's verdampte, zelfs tijdens onderhandelingen om de labels aan boord te krijgen.

Afbrokkelende vooruitzichten waren slechts een deel van het probleem. De ingekorte kanalen hadden ook een impact op de relaties met bestaande distributeurs die gehinderd werden door deze beperkte lokale opties, wat leidde tot verwoestende resultaten voor sommige ambachtelijke merken. We hebben drie distributeurs laten vallen: een in Pennsylvania, een in Georgia en een in South Carolina, zegt Scott Harris, de mede-oprichter van Catoctin Creek-distilleerderij (samen met zijn vrouw, Becky, hoofddistilleerder van Catoctin) in Purcellville, Virginia. Er was zo'n grote omwenteling in hun restaurantaccounts dat ze hun inventaris moesten terugschroeven. Mensen zullen zeggen dat het gewoon zaken zijn, en dat is het ook, maar het maakt je niet minder gefrustreerd.

In sommige gevallen werden deals verbroken vanwege economische problemen aan de distributiekant. Onze distributeur ontsloeg een vierde van zijn verkooppersoneel toen de pandemie toesloeg, zegt Aaron Bergh, de oprichter van Calwise Spirits Co. in Paso Robles, Californië. We kregen niet de omzet die we gewend waren, omdat de distributievertegenwoordigers die met ons merk werkten hun baan verloren en veel accounts uiteindelijk werden gesloten.

Bergh merkt ook op dat de distributeur uiteindelijk werd gekocht door een grotere concurrent, waardoor hij voortdurend op zoek was naar een vervanger. De transactie zelf symboliseert een groeiende bezorgdheid binnen de industrie, aangezien sommige distilleerders zich zorgen maken dat de aanhoudende financiële gevolgen van de pandemie kleinere, worstelende distributeurs vatbaarder maken om door grotere concurrenten te worden opgepikt. Ze beweren dat een toename van de consolidatie nieuwe of kleinere labels zou kunnen bevriezen die proberen hun label buiten hun proeflokalen te duwen. De grotere distributeurs richten zich op de melkkoeien van de industrie, zegt Harris. Ze zijn gewoon niet geïnteresseerd in kleinere merken. Het is een groot probleem. Als het zo doorgaat, zullen mama-en-pop-distilleerderijen zonder een geweldige ruimte die toeristen trekt misschien nooit een kans maken op distributie, zelfs als hun sap ongelooflijk is.

Vooruit kijken

Voor sommige merken heeft de langzame sjokken van de industrie naar normaliteit hernieuwde hoop gegeven. De uitgebreide distributieplannen van Ten to One zijn hervat en kunnen mogelijk in de herfst volledig worden gerealiseerd. Blinking Owl maakt zich op om zijn merk in Massachusetts opnieuw op te bouwen met dezelfde distributiepartner. En hoewel de pandemie hun plannen aanvankelijk ontspoorde, gaf het beide labels ook de tijd om die plannen nog beter te maken. De pandemie gaf ons de tijd om strategisch na te denken over hoe we willen groeien, zegt Christenson. Het stelde ons in staat om beter te worden in langetermijnplanning.

De pandemie was de ultieme case study om met het onverwachte om te gaan, zegt Farrell. Het is echter de bedoeling om nu aan de andere kant sterker naar voren te komen, met een meer robuuste kijk op distributiekanalen, verschillende markten en de klant. We hebben het gevoel dat we dat doel al bereiken.

Het valt natuurlijk nog te bezien of de vernieuwde distributieplannen zullen starten zoals verwacht. Maar het feit dat sommige discussies verder gaan waar ze gebleven waren, voelt als een overwinning voor de industrie. Na meer dan een jaar van bestaande en potentiële distributieovereenkomsten die zijn onderbroken, afgebroken of ronduit beëindigd, zijn dergelijke onderhandelingen erg gemist.